Бонусная лояльность
Как запустить бонусную программу лояльности за один вечер и что из этого может получится через 2 месяца.
Красота это сила

"Смотри, мне "Кабинет" прислал смс, в котором напоминает, что у меня есть накопленные бонусы, и предлагает мне их потратить до конца месяца, чтобы получить скидку на маникюр. Сделай у себя в Спортлабе такую же штуку, чтобы клиенты чаще возвращались и тратили заработанные бонусы" - однажды вечером сказала мне супруга и показала экран с текстом смс.

Я перечитал смс и на следующий день решил подробнее узнать о том, как «Кабинет» работает со своей клиентской базой, как отправляет такие напоминания клиентам, как у них все это автоматизировано и кто им в этом помогает. Тем более, что директор все чаще говорит мне о том, что пора начать лучше работать со своей клиентской базой и добиваться большего процента постоянных клиентов. Осталось дождаться утра.


Как в "Спортмастере"

Утром я позвонил в студию "Кабинет" и администратор по телефону рассказала, что все смс уходят автоматически с помощью сервиса "Премиум Бонус". Через 15 минут я уже знал, что это облачный сервис, который позволяет развернуть свою программу лояльности для любого вида бизнеса. Здесь клиентам не выдается пластиковая карта, поскольку все данные привязаны к номеру телефона. На него приходит информация о начислении и списании бонусов. При этом, бонусную программу можно запустить по разным сценариям, в зависимости от специфики бизнеса. Можно выдавать купоны за покупки, а потом менять их на ценный подарок. Можно начислять баллы за покупки, а потом принимать оплату этими баллами.

Вечером я уже общался по телефону с менеджером "Премиум Бонуса" и задавал все интересующие вопросы касательно сотрудничества. На запуск бонусной программы с помощью их сервиса нам нужно было потратить около 250 тысяч рублей (цены приведены на весну 2016 года). Основные расходы ложились на синхронизацию 1С и облачного сервиса. Дополнительно к этому нужно было внести единовременные платежи за подключение торговых точек к сервису и каждый месяц платить абонентскую плату за их обслуживание (порядка 60 тыс. в месяц). Для нас это было дорого.

Изучив демо-версию "Премиум Бонуса" вдоль и поперек, я начал искать аналогичный сервис в Сети. Мне очень хотелось реализовать подобную программу лояльности, ведь она в глазах клиента сразу подняться на один уровень с лидерами рынка и крупными сетевыми компаниями, которые уже используют подобные инструменты. И еще самому себе хотелось доказать, что это под силу такой небольшой компании, как «Спортлаб». Вскоре я нашел подходящий вариант.

Оранжевая палочка-выручалочка

inCust – это украинский сервис с аналогичным функционалом, как «Премиум Бонус», но чуть попроще и подешевле. Я предложил директору попробовать запустить inCust только в интернет-магазине, чтобы оценить его эффективность и узнать мнение покупателей по поводу новой программы лояльности. За один вечер я настроил следующий алгоритм работы:

- На следующий день после покупки в интернет-магазине (когда клиент расплатился за заказ и курьер сдал деньги в кассу) клиенту начислялось 7% от стоимости покупки в виде бонусов на личный счет

- Личный счет был привязан к номеру телефона клиента, куда уходила информация о сумме покупки и количестве полученных/списанных бонусных рублей.

- Каждый бонусный рубль равнялся 1 реальному рублю, и им можно было оплатить свою следующую покупку в интернет-магазине.

- При повторной покупке менеджер интернет-магазина проверял бонусный счет клиента и, при наличии бонусов на счете, предлагал оплатить ими до 15% от суммы заказа.

- Нетронутые бонусы сгорали на 60-ый день с момента покупки, но за 10 дней до дня сгорания клиенту автоматически уходило уведомление о том, что бонусы лучше потратить.

- Дополнительные бонусы начислялись на счет клиента за 5 дней до его дня рождения, о чем также клиенту приходило уведомление на телефон.

Клиент мог следить и управлять своим бонусным балансом в личном кабинете на сайте inCust или через мобильное приложение на смартфоне. В личном кабинете была видна вся история покупок клиента и информация о списании бонусов. С помощью приложения клиент мог связаться с нами и написать любое свое пожелание или претензию.

С нашей стороны вся работа и управление программой лояльностью строилась в личном кабинете на сайте inCust. Мы видели все движения бонусов и могли связаться с клиентом по двум каналам: через push-уведомление на смартфоне (если у него было установлено приложение) и через смс. Первое было дешевле второго, поэтому мы всех покупателей уговаривали установить мобильное приложение на свой смартфон

Первый расходы и результаты

Основные расходы по использованию сервиса inCust были следующие:
- ежедневная плата за пользование сервисом – 1% от суммы продаж, проведенных через систему или минимум 40 рублей.
- плата за отправленное смс-уведомление клиенту - 1,8р за 1 смс (64 символа)
- плата за отправленное push-уведомление – 0,2р

За 2 месяца тестирования мы потратили на inCust около 7 000 руб. Основная часть расходов легла на ежедневную оплату сервиса и на рассылку смс. Дело в том, что первая смс, которая уходит клиенту, очень большая по содержанию и обходится почти в 10 рублей. В ней указано согласие на обработку персональных данных, ссылки на скачивание приложения и общее содержание бонусной программы.

После настройки программы лояльности мы сделали рассылку по электронной почте нашим клиентам и разместили на сайте подробное описание программы на сайте. Процент открытия этой рассылки был один из самых высоких за все время работы в Спортлабе. В день рассылки 7 человек оформили заказ для получения первых бонусов и еще 5 человек установили приложение, не имея на балансе ни одного балла.

После этого мы начали подключать к программе тех клиентов, кто сделал покупки за 3 предыдущих месяца. Мы регистрировали их, указывали общую сумму покупок за 3 месяца, и им тут же начислялись баллы. В эти дни ежедневная плата за пользование сервисом была максимальная, ведь за 3 дня мы провели трехмесячный оборот нашего интернет-магазина. Клиенты начали реагировать на начисление бонусов практически сразу. 8 клиентов позвонили нам сразу после получения смс и оформили новый заказ, списав все начисленные бонусы.

Почему мы свернули inCust

Через 2 месяца с дня начала тестирования бонусной программы проект был завершен. Сложности возникли тогда, когда участники новой бонусной программы стали совершать покупки в розничных магазинах и просить списать бонусы, полученные в интернет-магазине. Но мы не смогли этого сделать по двум причинам:

- для полного перехода на inCust (розница и интернет-магазин) нам требовалась синхронизация базы клиентов 1с и inCust, а это были дополнительные расходы

- при переходе на inCust продавцы должны были вести продажи как в 1С (для бухгалтерии) так и в системе inCust (для клиентов), что удваивало их работу.

Сухой остаток

Полностью оценить эффективность inCust за 2 месяца мне не удалось. На фоне первых позитивных показателей хотелось почувствовать «отложенный эффект», когда к тебе возвращаются клиенты через 3-4 месяца после первого заказа и с удовольствием тратят свои бонусные баллы, но этого не произошло.

Если вы решитесь запустить подобную программу лояльности, то отмените действующую и дайте своим клиентам компенсацию за преданность и пользование старой программой лояльности. По-хорошему, нам надо было за эти 2 месяца тестирования подготовиться к переходу на inCust и начать работать по-новому. Но мы к этому оказались не готовы и все вернули на старые рельсы.

Когда бонусная программа привязана к вашему товарообороту, то у вас должна быть хорошая торговая наценка, чтобы платежи за пользование сервисом не были чувствительными для вашего бизнеса.

Если вы предоставляете услуги, то можете попробовать запустить программу лояльности с помощью InCust. Внутренние настройки подскажут Вам, какой сценарий подойдет для вашего бизнеса (копить баллы на бесплатный кофе, оплачивать баллами покупки, дарить купоны и менять их на подарки).

Общайтесь со своими клиентами на современном языке и с помощью современных технологий (push, приложение). Когда клиенты почувствуют ценность вашей бонусной программы, то они надолго останутся Вашими преданными друзьями!
Made on
Tilda